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YOOZ店主现状:五代质价不匹配,出货实为清库存

柚子的危机似乎还在不断加剧。继此前传出其 COO 张祎离职,且裁员比例超 20%的消息后。最近我们又了解到,柚子的裁员范围在不断扩大,在元旦节后便有员工、部门 Leader 被 HR 通知办理离职手续。目前其员工总数大致在三百多人,此次被裁员风波影响而遭到优化的员工人数,大概在30~40之间;

实际上,在行业方向不断明朗的当下,已有多家品牌进行了人员规模的缩减。但相较而言,柚子的调整很大程度上却与自身的发展状况紧密相关。2021 年 9 月底的裁员结合本次人员调整。做一个简单的比例换算,不难看出柚子变动之大。

而据我们了解,柚子当下所面对的不只“内忧”,更有“外患”——其寄予厚望的五代 UNI 系列由于其一系列策略失误,已经踏到了既没有“量”也没有“质”的悬崖边上。

渠道反馈:没有“量”也没有“质”

柚子五代正处于一个非常尴尬的境地。

按照产品定义而言,其不仅是柚子冲击高端价位的关键角色,回应外界“调色板”质疑的有力武器,甚至可以说是拯救其崩塌的价格体系的一支奇兵。

但自 2021 年 10 月中旬上新以来,无论是在二级市场的交易量,还是各个行业社群的讨论热度,都与其作为头部品牌高端新品的出身不符。

在与格物对话时,多位专卖店主直言不讳地表示,五代用户基数不足,比起这款高端产品,老用户对口味上近似价格更低的二代产品兴趣更浓。而某些集合店主则反映,在部分顾客看来,柚子五代是对悦X幻影的模仿,问价柚子五代,拿货悦X幻影的人十居其八。

而另一个尴尬之处在于,被定为高端产品的五代在质量上并没有拿出应有表现。

客观地说,柚子五代在质感、功率、口感上的表现已经超越过去。不过在和店主交流时,格物发现售后问题仍旧存在,而且主要集中在以下两个方面:一是漆面太薄,容易出现裂纹和大片掉漆;二是烟杆内部塑料件容易出现裂缝 。

不过最让顾客难以接受的,是五代原创性的稀缺和与高额售价之间的落差。如前文所述,五代在产品和口味上并无独到之处,随处可见竞品的影子,而在主机颜色和烟弹口味上的匮乏,也让其屡遭诟病。

更多的店主,则是对五代3X8的定价策略表示不解,认为在知名度不及竞对的前提下,“3”字开头的定价让不少顾客产生了质价不匹配的感觉。也就是说,很多顾客认为五代价格尚可,但存在溢价的问题。

量价齐垮,有迹可循

五代没能破圈,主因可能是缺货,市场保有量不足自然会导致产品声量的不足。而五代供货量不足,并非源于产品过于优秀导致供不应求,而是目前的供货状况并不能满足正常的销售需求。

这源于柚子一直以来存在的资金周转问题——2021年过度调高市场预期,向供应商下了大量订单,但从二季度以来的市场遇冷,使其不得不面对既有大量尾款必须结清,但同时终端回款速度不及预期的局面。

这就使得五代在生产上,因为缺钱无法获得稳定的供应量。从五代所强推的直供模式,不难看出其对于加速回款的热忱。而一直遭到诟病的搭售策略,既是为了控制五代的出货节奏,也是希望通过出清库存,进一步回款。

根据柚子的政策要求,店主必须在提货五代时,同时提取其他主机和烟弹。第一次提货五代要搭配提取3代产品,第二次提货必须搭配3代4代,第三次可以只提五代产品,但是只能以套餐的形式按要求拿货 ,在口味和数量上少有选择余地。

在政策规定下,店主每次能够入手的五代热门烟杆和烟弹相对有限,类似灵魂薄荷这种受众广泛的口味,每次只有几盒的额度。除此之外,因为直供体系不够成熟,流通渠道不够畅通,从生产到交付烟民,周转周期较长。

很多店主坦言,在很多时候,顾客需要先拿杆子回去,再回头补弹,心仪的口味缺货是常态。多位在县城开店的店主更是直言,自己签了合同,但至今没能提货成功。

供给端的疲软,让消费端的体验大打折扣,顾客逐渐丧失对柚子五代的兴趣,被其他产品转化,加之五代入局较晚未能率先占领用户心智,产品声量自然难以打开。

柚子五代出现质量问题其实也早有伏笔。按照预期,五代本应在9月上市发售。但五代正式面世,已近10月中旬。中间的时间差在知情人士看来,除了集团高层频繁的博弈使然,就是五代在质量上不够完善,尚在打磨之中。

而后来仓促问世的五代,似乎是柚子急于回款而不得不推出的产品。可层出不穷的小瑕疵在高端定位之下,显然让其难以打动选择日多的消费者。

内忧外患之下,很多店主每天都在问自己这样三个问题:“还敢交钱向柚子提货吗?交了钱提得到货吗?货补返货拿得回来吗?”

在新规落地之前,品牌掌握着更多话语权。在此次与柚子店主交流过程中,就有多位店主向格物表示,自己至今都没有拿到柚子五代的销售资格。当前门店的流水,主要依靠在口味上与五代相近的二代产品支撑。

问其原因,原来是想拿到五代直供,需要先和柚子签署一份电子合同。在合同中,柚子品牌方对店主提出了包括销售目标、品牌政策、提供核销数据等具体要求。

如果店主未能正常履约,则品牌有权取消门店的销售资格。而在解除合作关系后,店主如果继续销售品牌产品,将被处以30万元罚款。

不过根据某位店主的观点,合同中有意对门店的销售任务讳莫如深,给品牌留下了灰色的操作空间,为避免日后品牌对出货量提出过分要求,强制门店囤货,拒签合同是在行业过渡期最理智的做法。

而柚子最近的《渠道违规处罚管理规定》则更是对店主的全方位打击。不仅规定了更强的拉新力度,还对单店有销售指标任务,甚至对单一会员客户做了2000的销售上限。这一系列动作在渠道看来,表面是规范渠道,实则是加大扣款力度,缓解柚子的资金压力。

在话语权上的悬殊对比,让惨淡经营且被合同限制的店主只有两种选择:要么离场,要么躺平。而新规的落地,让店主与单一品牌逐渐松绑,依靠多品牌经营摊平成本,已然是大势所趋。品牌对店主专卖专营的限制,失去法律依据。在这种情况下,原本心灰意冷的柚子店主,面对更多元的品牌选择,开始改弦易辙。

柚子风雨飘摇的现状,不能代表它的最终结局。不过在过渡期间,一定还会有店主继续用脚投票。换句话说,无论哪些品牌最终能否继续经营,至少在他们对待店主的态度和行为上,就已经注定其未来的走势。

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